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Wibra débarque en France : quelle est cette enseigne discount néerlandaise qui va ouvrir à Lille ?

L’une des dernières ouvertures de Wibra, à Waregem, en Belgique.
Wibra/Claudine Nachtergaele

Après avoir ouvert plus de 270 magasins aux Pays-Bas et en Belgique, le discounter s’attaque au marché français, ambitionnant d’ouvrir plusieurs points de vente dans l’Hexagone en 2024.

Il y avait Noz, Stokomani ou encore Action, il y aura prochainement Wibra. Le discounter néerlandais, qui possède 220 magasins aux Pays-Bas et une cinquantaine en Belgique, va bientôt débarquer en France. Précisément «à Lille», indique Claudine Nachtergaele, directrice de Wibra Belgique et chargée du déploiement en France. Pour prendre ses quartiers dans l’Hexagone, Wibra va reproduire ce qui fait son succès en Europe du Nord. Soit un immense espace de vente de «400 à 600 m2», nécessaire pour proposer tout le catalogue. Une offre fournie destinée à «rendre la vie de famille quotidienne plus amusante et plus facile», selon l’enseigne. Des vêtements, des sous-vêtements, des jouets, des articles de cuisine, de nettoyage, de jardinage et même de la décoration prendront place dans ce magasin XXL.

Côté prix, Wibra se positionne en discounter, proposant des milliers d’articles à des prix réduits, tout comme Action le fait déjà aujourd’hui par exemple. Pour tenir sa promesse, Claudine Nachtergaele indique que la marque achète «majoritairement en Asie, dans une moindre mesure en Europe». Concrètement pour le client, beaucoup sont proposés autour d’un euro, et la majorité tournera autour de cinq euros.

Vers d’autres ouvertures en France

Il faudra néanmoins encore patienter quelque temps avant de faire du shopping chez Wibra. Les Lillois auront le privilège d’inaugurer le premier magasin français «fin mai voire début juin», un déploiement en France que justifie la directrice de Wibra Belgique par la proximité géographique. En effet, l’installation sera facilitée par la proximité avec les enseignes belges, «qui permettra de former le personnel non loin de Roubaix, Tourcoing et Lille en traversant la frontière» assure-t-elle.

Cette stratégie vise à «sentir le marché français» et «procéder à des ajustements si nécessaires» pour répondre aux besoins des Français, selon Claudine Nachtergaele. Si les clients sont au rendez-vous, la responsable ne cache pas son projet d’ouvrir des magasins Wibra partout sur le territoire hexagonal. «On espère ouvrir plusieurs magasins en 2024, puis débarquer à Paris en cas de réaction positive.» Il n’y aura cependant pas beaucoup d’employés, stratégie low-cost oblige.

Le marché du hard discount saturé ?

Débarquant dans un marché ultra-concurrentiel, Wibra n’entend pourtant pas se positionner comme le concurrent direct d’Action. «On est complémentaires avec Action parce qu’on fonctionne très bien tous les deux, que ce soit en Belgique ou aux Pays-Bas. Cela montre qu’il y a de la place pour nos deux marques», confie la responsable, soulignant la spécialisation de Wibra dans le textile.

Dernièrement, l’enseigne Toujust!, qui avait débarqué en France avec pour ambition de concurrencer le hard-discount, a dû fermer ses magasins, après été placée en redressement puis en liquidation judiciaire. Action, quant à elle, règne en maître, avec près de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an passé et plus de 800 points de vente à travers l’Hexagone. Ce qui représente «l’ouverture d’un magasin et demi par semaine», assure Olivier Dauvers.

Selon ce spécialiste de la grande distribution, Wibra a des raisons de croire en son implantation. «C’est l’illustration qu’il y a une attente sociale, que le marché est poreux. Tout le monde regarde avec envie le succès d’Action.» Pour Olivier Dauvers, le marché du hard-discount n’est pas encore complètement saturé. «On a longtemps sous-estimé en France l’appétence pour ses enseignes à cause de la faible qualité des articles. Il y a toujours de la place dans certaines zones commerciales où aucun magasin discount n’est encore présent.» Wibra parviendra-t-elle se faire une place en France et conquérir des parts de marché ? En attendant l’ouverture de son premier magasin tricolore, l’enseigne a déjà ouvert la version française de son site internet.

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