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Paris 2024 : On, Hoka et Salomon sur les talons de Nike et Adidas

Regarder les pieds des athlètes sélectionnés lors des Jeux olympiques et paralympiques (JOP) de Paris sera riche d’enseignements. Nike, numéro un mondial du marché des articles de sport, équipe les pointures de l’athlétisme, dont le Kényan Eliud Kipchoge, médaille d’or du marathon aux JO de Tokyo, ou la sprinteuse américaine Sha’Carri Richardson. Adidas parraine, lui, pas moins de 800 athlètes, dont Noah Lyles, triple champion du monde sur 100 m, 200 m et 4 × 100 m.

Mais, en dépit de la domination de ces deux géants, leurs challengers parviennent à s’imposer dans les stades. Sydney McLaughlin-Levrone, titulaire du record mondial en 400 m, chausse des New Balance. Le Norvégien Karsten Warholm, recordman du 400 m haies lors des JO de Tokyo, est sous contrat avec Puma. On, la marque suisse fondée en 2010, revendique une cinquantaine d’athlètes partenaires à Paris 2024, dont la marathonienne kényane Hellen Obiri.

Paris 2024 sera un instantané de la bataille en cours sur le marché mondial des articles de sport, évalué à 520 milliards d’euros en 2022. Face à la concurrence, Nike souffre. Son chiffre d’affaires mondial a progressé de seulement 1 % au cours du dernier exercice, à 47,5 milliards d’euros. John Donahoe, PDG depuis 2020, a prévenu que le groupe ne renouerait pas de sitôt avec la croissance observée en 2021 et 2022. Au grand dam des analystes financiers, qui déplorent son manque d’innovations. L’action a perdu 20 % à Wall Street, le 27 juin, jour de la publication de résultats décevants, et M. Donahoe a lancé un plan de réduction des coûts de près de 2 milliards d’euros, sur trois ans.

Modèles rétro

Adidas, lui, sort tout juste d’un entre-deux. En pertes sur l’exercice 2023, à la suite de la fin de son partenariat avec le rappeur Kanye West, qui avait tenu des propos antisémites en 2022, la firme allemande a relancé ses ventes en 2024. Mais Björn Gulden, PDG du groupe aux 21,4 milliards d’euros de ventes mondiales, a beau se féliciter du succès de ses modèles rétro, dont la Samba et la Gazelle, phénomènes de mode planétaire, Adidas doit reprendre pied sur le marché de l’équipement sportif.

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Or la marque allemande va perdre le contrat de parrainage de la Mannschaft, l’équipe allemande de football. En mars, Nike le lui a ravi pour un montant de 100 millions d’euros, à compter de 2027 pour sept ans. Un coup dur pour sa notoriété et ses ventes de chaussures à crampons et de maillots. D’ici là, M. Gulden promet d’élargir son spectre d’activité à « tous les sports » et plus seulement au ballon rond et à la course à pied, ses deux priorités séculaires. Au siège d’Herzogenaurach, son entourage s’emploie aussi à minimiser le tort que lui feraient ses challengers : « Des marques de niche, il y en a toujours eu. Et le trio de tête du marché est toujours le même : Nike, Adidas, Puma. »

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Source du contenu: www.lemonde.fr

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