Le Slip français casse les prix. La marque française a lancé, jeudi 4 avril, une grande opération de communication pour promouvoir l’inauguration d’une courte gamme de sous-vêtements masculins 40 % moins chère que précédemment. Désormais, la marque fondée en 2011 par Guillaume Gibault disposera d’un modèle de boxer vendu au tarif de 25 euros l’unité, contre 40 euros jusque-là.

« Le Slip français sera ainsi aligné avec les tarifs pratiqués par Calvin Klein et Lacoste », juge l’entrepreneur. En 2023, la PME avait eu recours à la précommande pour vendre en ligne 50 000 pièces en vingt jours, mode usité pour renflouer sa trésorerie. Cette fois, elle s’engage sur la production de 400 000 pièces, à écouler d’ici à la fin 2024 dans son réseau de vente, en tablant sur un pic de ventes à la fête des pères, le 16 juin. En l’espace de cinq jours, 20 000 pièces ont déjà été écoulées.

La Gentle Factory, autre PME tricolore spécialisée dans la vente de vêtements fabriqués en France, vient, elle, de monter une opération sur la plate-forme de financement participatif Ulule pour vendre 330 tee-shirts à partir de 30 euros et lever près de 10 000 euros de trésorerie en un mois de temps, ce faisant. Il y a quelques mois, l’enseigne a, elle aussi, cassé ses prix, en lançant une collection de pièces aux prix plus abordables (25 euros le tee-shirt, 65 euros le sweat-shirt et 75 euros le jean).

« Parce que le monde d’après est bien différent de celui qu’on espérait en 2020 », explique Christèle Merter, présidente de cette société fondée à Roubaix (Nord) en 2012, au sein du groupe Happychic, qui détient la chaîne d’habillement masculin Jules, et autonome depuis son rachat en 2019 par cette ancienne ingénieure textile.

« Innover »

Bien que cette enseigne ait connu une envolée de ses ventes lors de la pandémie de Covid-19, en 2020 et 2021, à la faveur d’une mutation de la consommation de mode, elle n’a pas échappé aux effets pervers de l’inflation à l’œuvre depuis deux ans. « On tousse », reconnaît l’entrepreneuse, en constatant une érosion de sa rentabilité en dépit de ventes ayant atteint 1,6 million d’euros en 2023.

Le Slip français explique aussi son nouveau positionnement prix par la complexité du marché hexagonal de l’habillement. « Les vêtements fabriqués en France n’y représentent que 3 % des pièces vendues. La seule solution pour regagner des volumes de ventes est d’innover », selon M. Gibault. Et donc de baisser les prix d’articles jugés onéreux.

Depuis 2022, l’écosystème du « made in France » souffre de la contraction de la consommation dans l’Hexagone. Les ventes de vêtements ont reculé de 4 % en volumes en France et de 1,3 % en euros, en 2023, d’après les données de l’Institut français de la mode. Tous les types de consommateurs ont modifié leurs dépenses. « Les clients de la mode fabriquée en France, bien qu’issus de catégories socioprofessionnelles supérieures, exigent, eux aussi, des prix abordables », soutient M^me Merter.

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